为什么社交媒体可以让国货火起来

近期，您一定会被这一条新闻事件所吸引——“老牌国货火了”。

然后是一系列的效应，如成立于1958年的郁美净，连夜注册短视频账号，发了9条视频，不到一天的时间里涨粉61万；老牌蜂花因为“捡箱子”还一直被调侃，一分钱不花，全靠“蹭”流量，一夜销售超2500万等等。不得不感叹，社交媒体的产出给企业带来了“巨变”。

而我们今天要探讨的，不是“感性”的社会认知问题，而是“理性”的当代营销方式，即为什么网红自媒体人、网络博主、直播带货等这种由个人效应引起的营销可以那么成功？为什么社交媒体可以让国货火起来？

在2010年传统媒体开始走“下坡路”，随后，社交媒体对我们的现代社会产生了巨大的影响， 如2017年全球社交媒体用户数量为24.6亿，到2021年增至30.2亿。随着人们在数字渠道上花费的时间越来越多，传统广告的受欢迎程度正在迅速下降。无论是之前的传统媒体营销还是现在的数字媒体营销，它的底层逻辑是不变的，深究都是充分利用了消费者心理学——影响力心理学。

影响力心理学的核心是人们的决定和行为会受到外界的某种影响，这种影响往往是一种无意识的行为，即人们并不总是意识到自己何时受到影响，这就是影响力起作用的原因。

许多人希望与他人不同，但也寻求归属感，面对人生选择，常常很难做出决定。而避免做出错误决定的一种方法是遵循别人的建议。一般来说，人们倾向于接受他们认为可靠的专家或值得信赖的朋友提出的建议。品牌了解这种影响心理，并引入有影响力的人来吸引和说服目标受众。影响力心理学并不是一个新概念，但它的含义，特别是在影响力营销的情况下，已经发生了新的变化。

有意思的是，社交媒体影响者可以影响各个年龄段消费者的购买决策，网络是接触关键的千禧一代和 Z 世代受众的最有效方式。大约 70% 的 YouTube 青少年订阅者表示，相比传统名人，他们更信任自媒体人的观点。原因是自媒体人是真实的，他们是存在于你生活中的普通人，距离更近，因此更值得信赖。

据 Insider Intelligence 称，到 2022 年，品牌将在很大程度上依赖影响力营销，到 2023 年这一数字已达到 61.6 亿美元。IZEA 的《对影响者营销的信任》报告显示，62% 的社交媒体用户信任自媒体人，而不是一线名人。

‌‌自媒体人的营销如此成功，他/她和消费者之间有着怎样的“心理纽带”呢？

1. “专家”的力量

社交媒体上有影响力的人一般会专注于特定的领域，例如时尚、化妆或旅行等。当内容创作者分享图片和视频时，他们证明了自己的专业知识并激发了心理学家所说的感知力量。知识的展示加上众多的追随者，可以为影响者带来很高的可信度，而且，拥有更多受众的影响者几乎会更迅速被受众认为是更可信的。

2. 频繁曝光建立信任

当影响者分享内容时，追随者会看到内容并与之互动。经过一段时间后，影响者就会持续存在在平台上。每张图片、视频和直播都与观众建立了一种关系，随着时间的推移，这种关系会变成信任。

3. 影响者具有相关性

在心理学领域，有一个可滑动的相关性尺度，称为社交接近度。如果一个人感觉有亲和力、平易近人，那么他们与受众的社交距离就会比那些感觉遥不可及的人更接近。人们渴望相关性，这就是为什么影响者往往比名人更受青睐的原因。‌‌

4. 追随者渴望社会证明和认可

因为自身身份的渴望，人们想要融入某种集体，因此，他们会模仿他人的行为，这就是所谓的社会证明。当时尚影响者分享流行的新造型，追随者就会从心理上想要模仿他们的行为。从某种意义上说，“追随者”一词非常准确，因为许多人会遵循值得信赖的影响者的建议，同“爱豆”之间有着接近于亲密关系的一种“伪亲密关系”。‌‌

5. .吸引力偏见

你听说过吸引力偏见吗？人们更倾向于相信长得好看的人，这就是吸引力偏见。心理学家表示，这些积极的情绪是可以转移的。当追随者对有影响力的人有吸引力的偏见时，那些信任的表现会延伸到他们提到的品牌和产品，如同“爱屋及乌”。‌‌

6. 控制幻觉‌‌

与传统广告更微妙的影响相比，人们主动选择订阅频道或关注他们感兴趣的影响者。与网站和社交网络上弹出的侵入性、刺激性广告不同，影响者的促销不是强加的，而是由消费者选择的。这体现了人类的另一个基本特征：人们更喜欢做主动者而不是被动的接受者，并且渴望一定程度的权力和控制。消费者相信他们可以控制关 注某些影响者及其参与的内容的决定，是一种自主行为。‌‌

回到本文正题，老牌国货一夜火起来是李佳琦事件的直接效应，这种效应很大程度上反应了以上提到的社交媒体营销心理的最后一条，即受众的控制幻觉。这种“幻觉”如此真实，几乎可以翻天覆地，名人不再高高在上，而是可由受众直接参与和决定命运的“羔羊”，这种快感在互联网时代迅速得到了亿数量级的扩大，几乎可以说是史无前例。

其实，无论是传统纸媒，电视广告，广告牌，还是现在的社交媒体，包括ins 和直播，他们的底层逻辑都是一样的，只是社交媒体是一种更鲜活和生动的表现形式。承载这系列改变的是背后技术不断地创新迭代，现在是Web3.0时代，下一个“新”时代还会远嘛？